ENTREVISTA: OSVALDO MARCHESIN, DIRECTOR DE VENTAS DE CITROËN ARGENTINA

“Citroën apunta a un crecimiento sostenido”
El balance del primer semestre del año indica que la marca -a pesar de la retracción general en la demanda- aumentó su participación en el mercado y consolidó su performance con el nuevo Citroën C4 5 puertas y el Citroën Xsara Picasso, líderes en sus respectivas categorías. La visión desde el área comercial, las proyecciones de un año muy particular y las novedades del futuro inmediato.

Cumplido el primer semestre y superado el proceso electoral ¿puede hacerse una proyección más precisa del acumulado anual de ventas?

Si se evalúa el comportamiento del primer semestre del año, podemos resumir que dejamos atrás un período que –en esta coyuntura– se puede calificar de positivo, más si lo comparamos con otros mercados mundiales que registraron una retracción muy fuerte. Estimamos una proyección anual de 460.000 unidades. Analizando objetivamente los números de los últimos diez años, desde el punto de vista comercial, no puede decirse que sea malo.

El hecho que los números de junio resultaran más alentadores respecto de los de mayo ¿indica una tendencia que puede consolidarse o es un fenómeno estacional?

En el segundo semestre se puede sostener esa demanda. Más allá de cuestiones puntuales -octubre noviembre y diciembre son meses donde siempre se registran caídas estacionales- en el proyectado anual rondará una pérdida de alrededor de 20 puntos en contraposición a 2008. Más allá de las expectativas, hay que tener en cuenta que el Plan Gobierno, por ejemplo, recién ahora se está capitalizando en patentamientos efectivos. Igualmente la tendencia de julio -aunque en menor medida- se puede mantener.

¿Se superó la etapa más crítica?

No sé si podemos afirmar que ya la dejamos atrás, pero lo cierto es que técnicamente -a nivel comercial- no tuvimos una crisis como definición de tal y todas las marcas nos manejamos de manera inteligente, con mesura. En general el grupo PSA Peugeot Citroën maneja números prudentes: a principio de año el pronóstico de volumen fue de 440.000/450.000 unidades y lo sostenemos.

¿Para ese mismo período, como evalúa la performance a nivel local?
Realmente bueno: cerramos el período con más de 12.000 unidades patentadas, lo que indica una penetración de más del 4,5 % y una mejora de posiciones en productos estratégicos como el Citroën C4 5 puertas y el Citroën Xsara Picasso. Pero también consolidamos la red comercial y apoyamos la renovación de la imagen de marca.
Caímos, en términos generales, menos que el mercado y mejoramos medio punto la penetración respecto del cierre del 2008; hay un gran impulso que nos hace tener una visión optimista tanto del nivel de recuperación del mercado como del crecimiento propio: aspiramos a vender más de 20.000 unidades en 2009 y mantener los niveles de participación para el segundo semestre.

¿Europa ya conoció el piso de retracción?

Las variables indican que sí. Después de una caída muy marcada que –por ejemplo en España llegó al 50%-, mercados como el francés o el alemán comienzan a mostrar signos de recuperación Si evaluamos particularmente el comportamiento de Citroën tenemos que ser optimistas: aún con estas dificultades la marca evolucionó muy favorablemente.
En Francia alcanzamos un 16% de participación, cuota que no teníamos desde hacía 30 años, en España asumimos posiciones de liderazgo, en Alemania también mejoramos… todo se debe a una acción rápida y a productos exitosos como el Citroën C4 Picasso, el nuevo Citroën C3 Picasso, el lanzamiento del nuevo Citroën C5 y al suceso rotundo en el rubro utilitarios, con modelos como el Berlingo y el Nemo.

¿Cuáles serán los desafíos locales de la estrategia comercial para lo que resta del presente ejercicio?

Logramos transformamos en una marca de un nivel importante en Argentina. Trabajamos para mejorar la calidad y optimizar nuestra red en ventas y servicios de post venta. Comercialmente vamos a posicionar cada producto para mejorar su performance.
Por delante el desafío es desplegar una red capaz de satisfacer las demandas de un público cada vez más exigente, que analiza muy bien la compra, por precio, equipamiento y servicio. Nuestra estrategia pasa por alcanzar los niveles de exigencia propios del público Citroën: cada cliente debe tener un sentimiento de pertenencia muy fuerte para con la marca. Asumimos una gran imagen de nuestros productos, ahora nos centraremos en el valor de marca.

En el particular contexto en que se desarrolló este primer semestre, ¿cómo puede juzgarse el desempeño comercial del nuevo Citroën C4?

Es un auto que cumplió todas las expectativas depositadas… que por cierto eran muchas. Se lanzó en noviembre de 2008 y cumplido el primer semestre completo de vida comercial ya es líder de su segmento superando el 17% de penetración en el segmento M1 bicuerpo. Para tener una idea de la magnitud de su llegada: es un modelo que representa el 26% de las ventas de la marca (sumando el Citroën C4 Sedan significan el 40% del volumen total de ventas) y supera los estándares de calidad internos y externos. La familia C4 tiene todavía mucho desarrollo por delante.
Esto también permite una segunda lectura: con el agregado del Citroën Berlingo Furgón y Multiespace podemos decir con orgullo que el 70% de nuestras ventas corresponden a productos fabricados en Argentina, lo que nos da una fortaleza especial.

¿Se mantiene el programa de presentaciones previsto para 2010?

Afirmamos que Citroën mantiene el plan de lanzamientos estipulado. En los momentos críticos es cuando más reafirmamos el compromiso asumido: no podemos tomar decisiones estratégicas en función de coyunturas momentáneas. Pensamos en el futuro y apostamos por un mercado local de gran desarrollo.
Todos los planes para Argentina y Brasil están vigentes. Es importante que el público entienda que se trata de estrategias y proyectos a nivel regional que afectan intereses y realidades de muchos países y por lo tanto resulta muy complejo tanto de instrumentar como de suspender. El proyecto industrial del Citroën C4, por ejemplo, involucra también a países extra Mercosur lo que permite –por otro lado- globalizar también la participación comercial en mercados significativos como el europeo, mexicano o brasilero.
Para reforzar la presencia en los monovolumenes incorporaremos el nuevo Citroën C4 Picasso y está previsto reforzar la presencia en el segmento B Moderno con el nuevo Citroën C3 XTR, que llegará con importantes variantes respecto al modelo que comercializábamos de la anterior versión. Asimismo, como adelanto: tenemos novedades muy importantes para el próximo año en el segmento de vehículos recreacionales. Novedades importantes para nuestro mercado y para la fábrica de El Palomar.

¿Este año habrá novedades de producto?

Trabajamos todos los días para tener una gama flexible y completa. En el segundo semestre está previsto completar la gama del Citroën C3, incorporando con la motorización 1.6 Nafta una versión con nivel de equipamiento SX; y asimismo la gama del Citroën Xsara Picasso también recibirá cambios a través de un equipamiento Exclusive para la motorización 1.6 Nafta.

¿Se prevén acciones complementarias?

A partir de 23 de julio invitamos a nuestros clientes y concesionarios a la 123º Exposición de Ganadería, Agricultura e Industria Internacional de La Rural donde contaremos con un importante stand asociado a la nueva imagen de marca; pero también preparamos acciones puntuales para la familia C4, con oportunidades únicas que no se repetirán y se mantendrán en principio sólo en el mes de julio. En el marco de los 90 años de la marca queremos que más gente maneje un Citroën.
¿Qué segmento tiene mayor potencial de desarrollo para la marca en la región?

Sin dudas que el B Moderno que es donde centraremos nuestra fuerzas de aquí en adelante. Es el más importante de la Argentina y Brasil y donde actualmente participamos sólo con el C3, creemos que en él hay un gran espacio de crecimiento por delante.
El resto de la gama nos encuentra bien posicionados: tanto en el M1 Moderno con la familia C4, entre los Ludoespace con el Berlingo y en la categoría de los Monovolumenes con el Xsara Picasso que capta el 35% del mercado. En el estrato superior, el M2, con la llegada del nuevo Citroën C5 ocupamos posiciones de relevancia.

¿Cuál es el balance del semestre para Círculo Citroën y Citroën Financiación?

En un contexto como el actual, el crédito es lo primero que sufre, particularmente el crédito prendario cuya participación ha disminuido y mucho. Por el contrario los planes de ahorro cerrarán el ejercicio con alrededor de 290.000 suscripciones, lo que indica un crecimiento del 10% respeto de 2008: resulta claro que, en esta coyuntura, es el pasaje obligado de crédito.
Desde Citroën esperamos un crecimiento del sistema de plan de ahorro y un decaimiento en el sistema de financiación; tenemos un gran trabajo por hacer en el Círculo Citroën: el objetivo es duplicar el actual 2,5% hasta alcanzar la media de penetración de la marca que se ubica entre el 4 y el 5% del total del mercado. Los planes de ahorro funcionan como espejo de las ventas directas.
Estamos preparando equipos de trabajo para cubrir todo el territorio nacional, tenemos un buen plan y excelente productos, resta afianzar el canal de ventas.

¿El Plan Gobierno funcionó?

Si hablamos de financiación, el otro plan que este año ha tenido importancia es el llamado Plan Gobierno con buenos índices de aceptación y que para Citroën resultó beneficioso. La red trabajó intensamente en este canal especial, en nuestra cartera ofrecemos los modelos C3 y C4 y la respuesta fue exitosa: es claro que cuando hay una buena financiación el mercado responde favorablemente; es importante contar esas herramientas.
En líneas generales, cuando el crédito vuelva con tasas razonables y se estabilicen los indicadores de confianza y seguridad, el mercado tiene que mejorar. Hoy vendemos casi sin crédito: es importante contar con una herramienta que acompañe la decisión de compra.

¿Hay un comportamiento patrón del cliente del Círculo Citroën?

Hay un cliente Citroën que es distintivo y tenemos ejemplos que lo demuestran. Contamos en la actualidad con tres modelos para comercializar por esta operativa, el Citroën Berlingo Multispace (que permite migrar a cualquier modelo de la gama Berlingo); el Citroën C3 X (con posibilidad pasar a cualquier modelo excepto de la familia Berlingo); y hace poco incluimos como la suscripción del nuevo Citroën C4 1.6 X (pudiendo migrar a otros vehículos de la gama). El 70% de la gente que se suscribe a este último modelo (un target ya de por sí respetable) no se queda allí y se inclina por versiones más equipadas. Es gente que necesita, con buen poder adquisitivo, herramientas para financiar, no es el típico cliente que tienen otras marcas que se vuelcan a modelos menos equipados.
Nuestro cliente tiene en claro una exigencia propia de producto, diseño, tecnología y equipamiento, valores a los que la marca los tiene acostumbrados.

Para finalizar: los 90 años de Citroën encuentran a la marca -en Argentina- en un momento de pleno movimiento y expansión…

La presentación de la nueva imagen es un hecho inédito en la historia de las grandes marcas. Es un proceso de refundación trascendental que va mucho más allá del cambio de imagen. La envergadura de las acciones es decisiva: hay una búsqueda de mayor calidad de servicio al cliente, una nueva identidad para la red comercial y sus instalaciones, con inversiones de mucha importancia por parte de la marca y de los concesionarios.
El otro punto es la llegada (en Europa) de una nueva gama en 2010 y que complementa el portfolio actual. Una fuerte transmisión de imagen al mercado; Citroën se reinventa y nos adaptamos a las nuevas exigencias sin apartarnos de la filosofía y haciendo honor a los 90 años de la fundación de André Citroën, un innovador por naturaleza, un creativo singular. Creo que los que hoy conducen la marca son consecuentes de ese espíritu.

Osvaldo Marchesin en primera persona.

“Trabajo en Citroën desde el año 2001. Creo que estamos transitando un período irrepetible para la marca: fundamos una nueva historia y participamos de un despegue vital que posicionó a la marca de manera decisiva.”

“Después de 30 años alcanzamos una participación del 16% en Francia. Las claves para crecer son productos, diseño y servicio”.

“A nivel general, es claro que el sobrestock de unidades 0 Km existente en la plaza local condicionó las previsiones anuales de todas las marcas”.

“Ante la crisis, la rápida reacción de Brasil evito el pánico”.

“El éxito a nivel internacional de los nuevos Citroën C3 Picasso y Citroën C4 Picasso demuestran que el diseño es un valor trascendental”

“Tenemos mucho para trabajar como posicionamiento de marca, por lo tanto tenemos las mejores previsiones a futuro”.

“La calidad en el servicio de post venta seguramente no es un commodity pero… hoy todos los autos son seguros y eficientes, por eso el diseño y la atención serán vitales para conservar posiciones de liderazgo. Estamos trabajando muy fuertemente con la red comercial”.

Pos it
En Argentina.

. La performance de Citroën en el mes de junio fue muy buena, la marca incrementó su cuota de participación alcanzando un 4,7%, lo que representó 1.990 patentamientos.

. La caída de ventas acumulada en el primer semestre del mercado local (en comparación con el mismo período de 2008) fue de -16,4% con 267.385 vehículos. En el acumulado de los 6 primeros meses del año, Citroën superó los 12.000 vehículos patentados incrementando su participación de mercado respecto a fines del 2008.

. La ventas del C4 5 puertas en el mes de junio posicionaron a este modelo como líder de su segmento en el último mes del 1er semestre del 2009.

. Entre los monovolúmenes, el Xsara Picasso obtiene un acumulado anual que le permite llevarse el liderazgo de la categoría con el 33,3% de las ventas (+7,2% en comparación con 2008).

Pos it
En Europa.

. Citroën se ubica como fabricante líder europeo de los vehículos profesionales con el 22,1% del mercado.

. Aún en momento de crisis, la marca aumentó su cuota de participación de mercado en plazas como Francia (+0,9%) y Alemania (0,7%).

. En China el alza de las ventas registró un 13,8%.

. Particular suceso tuvo el debut de nuevos modelos como el Citroën C3 Picasso que registró más de 36.000 unidades en tres meses y medio de vida comercial.

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FUENTE: ENTREVISTA REALIZADA POR CITROEN ARGENTINA