Diego Pizzichini (45), Director de Marketing de Citroën Argentina
“Cumplimos 90 años, tenemos motivos para festejar y queremos hacer partícipes a toda la familia de Citroën”.
Los festejos por los primeros 90 años están en marcha: desde la cultura, el deporte y la comunicación se programa una agenda intensa y emotiva, donde se privilegia la relación con el cliente. Además, se inicia un período que traerá en el mediano plazo importantes novedades en la conformación de gama y en la renovación total de la imagen.
¿Qué se puede adelantar acerca del programa de festejos por los 90 años de la marca?
Por un lado con acciones propias de comunicación en medios de alcance nacional y un link desde nuestro website donde resumiremos la historia de la marca y lanzamos un concurso muy especial para homenajear a todas las personas que alguna vez “vivieron” la experiencia de tener un Citroën; el ganador se hará acreedor a dos pasajes aéreos a París.
Siento una particular satisfacción de poder anunciar el “Premio Citroën Créative Technologie”. Con una invitación masiva bajo la consigna “…para los que creen que las ideas son la fuerza del futuro Citroën propone un enfoque moderno y creativo de la movilidad individual”, convocamos a profesionales y estudiantes a imaginar el auto de los próximos 10 años. Esta acción la desarrollamos en conjunto con el Centro Metropolitano de Diseño y el respaldo institucional del Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires, a través de sus ministerios de Desarrollo Económico y Cultura y la Embajada de Francia. Habrá un jurado de notables en el ámbito de la industria, el diseño y la innovación.
Pero en el terreno de la cultura no es todo: en el marco del Festival de la Noche de los Museos de hará la gala “90 años de Citroën Créative Technologie”, un fiel homenaje al ADN Citroën en el emblemático Planetario Galileo Galilei de la ciudad de Buenos Aires, básicamente se trata de una proyección de la historia de la marca y una muestra museográfica podrá disfrutarse en el Planetario.
Desde el deporte motor preparamos una sorpresa: en “La Carrera del Año” de la categoría Top Race Citroën será el vehículo oficial, presentaremos el Nuevo Citroën C5 que competirá en la categoría el próximo año y premiaremos al ganador de la competencia con un Citroën C4. El invitado de lujo de ese fin de semana, Jacques Villeneuve -campeón de Fórmula 1 e Indy Car-, conducirá un C5 durante su estadía en Buenos Aires.
Pero también apoyamos firmemente al Cine Nacional patrocinando la película ¨Las Viudas de los Jueves¨ y contaremos con la exhibición de vehículos en dos complejos muy importantes de Cinemark Palermo y Village Pilar y funciones privadas para invitados; y nos interesa estar junto al deporte amateur por eso, junto a la revista Noticias, patrocinamos la Copa Citroën 90 Años de Tenis, que se llevará a cabo a lo largo de tres meses, con presencia en cinco prestigiosos countries del GBA.
En definitiva, vamos a honrar historia de la marca haciendo una apuesta al futuro.
¿Cuáles son los valores que privilegia el cliente local a la hora de elegir un Citroën?
Lógicamente varía de acuerdo al producto y al segmento al que nos referimos pero podemos afirmar que conserva ciertos patrones o denominadores comunes: nuestro cliente sabe que tenemos una historia de vanguardia, somos una marca que siempre fue un paso más allá saliendo de lo estándar o lo establecido. Pero no es menos cierto que existe en el imaginario un componente cultural muy fuerte: el gusto por cierta tradición francesa, por ese charme que en nuestro caso es una asociación directa con el diseño y la sofisticación. En definitiva por el buen gusto.
¿Siendo un poco más precisos y tomando como ejemplo los extremos de la gama?
Por caso, con el nuevo Citroën C5 estamos ante un perfil muy exigente y conocedor, que si bien valora la tradición francesa, se define en ciertos parámetros que resultan poco menos que insobornables en un auto de este segmento. Son cuestiones que tienen que ver con ciertos estándares asociados a un look estatutario, a conceptos propios de los autos Premium alemanes.
Por el lado del Citroën C3, hay allí una combinación entre estilo, un factor aspiracional de modernidad y la relación costo-beneficio; pero también tenemos el caso de un Xsara Picasso donde a esos atributos debe sumársele de manera determinante la versatilidad y el aprovechamiento del espacio, sin olvidar el rendimiento motriz…
Es importante destacar que todos tienen una ponderación, una valoración manifiesta a lo que hace a un estilo Citroën y que tiene que ver mucho con nuestro “Créative Technologie”. Hoy en día las cuestiones puramente tecnológicas son valores casi universales que se diferencian en las denominaciones de cada constructor y, salvo cuestiones particulares, todo es muy equiparable. Pero más allá de la inteligencia o racionalidad, se elije un Citroën también desde un costado sentimental o afectivo que nos une muy sólidamente con nuestros clientes.
¿Con el nuevo Citroën C5 acceden hay un nuevo tipo de cliente que hasta ahora no tenía opción en la marca?
El nuevo Citroën C5 encarna un punto de inflexión que corona la “Créative Technoligie”, es claro que la evolución alcanzada por el modelo lo posiciona de manera inmejorable para acceder a otro perfil de cliente, no habitual.
Desde el marketing también nos permite ampliar la visión y es llamativo, en este caso, apreciar cómo reacciona cada mercado. El nuevo Citroën C5 es un proceso culminante en la renovación de gama, es un auto que incorpora nuevos códigos en el segmento de los sedanes exclusivos.
¿Cómo se evalúan puntualmente las acciones que se desarrollan en su área, por ejemplo la presencia en La Rural o el despliegue en el verano en la costa atlántica?
Nos planteamos objetivos puntuales para cada ocasión y trabajamos mucho en el posicionamiento general. Tenemos una historia anterior transitada en Argentina y desde nuestra vuelta como integrantes del grupo hicimos prácticamente una refundación, cambiando la concepción de la marca.
Hoy diría que nos centramos en que las personas vivan, sin intermediarios, la experiencia de tocar, sentir y manejar un Citroën, que ellos mismos evalúen nuestros atributos. Tenemos una gran confianza en el producto por eso queremos ponerlo en manos de los compradores o potenciales clientes. Citroën como marca representa muchas cosas y queremos transmitir esa experiencia. Por eso acciones importantes como las del verano donde hay gran afluencia de público o la última edición de La Rural, donde nos expresamos físicamente por primera vez con los valores de la Nueva Imagen son de gran relevancia. Somos una marca que está construyendo su top of mind.
Este año renovaron la apuesta del rally pero no sólo en la provincia de Córdoba…
Con el rally en particular, la acción programada para este año fue inédita. En el interior del país, la pasión e identificación del rally con Citroën es altísima y logramos -en base a sucesivos triunfos y la gran campaña de nuestro equipo- arraigarnos de manera directa en ese fervor que sólo se vive por donde se desarrolla la competencia. El desafío era pues trasladar ese sentimiento al público de Buenos Aires, para que ellos también fueran parte de la fiesta. Y la respuesta fue contundente. Una multitud nos dio la razón y la repercusión alcanzada en los medios fue fantástica.
¿Cuál es el vector sobre el que define la flexibilidad de gama en los productos que vienen?
Depende, en primera instancia, si se trata de un producto de manufactura regional o local o de un vehículo importado. En cualquier caso hay márgenes de libertad pero también hay condicionamientos naturales a la hora de la definición.
Tenemos en cada gama una base de concepción que nos indica definiciones y aperturas de posibilidades (motores, transmisiones, equipamientos, etc.) delineadas por grupo de países que luego se adaptan a las necesidades de cada mercado. Lógicamente no son iguales las solicitaciones térmicas de Suecia que las de Brasil o la realidad vial de Alemania y la nuestra, por eso se requiere de adaptaciones y desarrollos en función de los volúmenes de cada mercado. En el caso particular de Brasil, por ejemplo con nuestro Citroën C4, debemos atender no sólo las cuestiones referidas a las diferencias de gustos y políticas, sino también a los combustibles (ellos no tienen Diesel y nosotros carecemos de alcohol); hay más libertad pero siempre existen condicionantes.
Cuando vamos a lanzar un producto hacemos un dossier previo muy intensivo y específico. La idea es posicionarlo de manera inteligente y agresiva de acuerdo al mercado existente y, a partir de allí, articular una gama versátil y atractiva, estableciendo un corazón de gama de expectativas altas. Luego se lo corona de versiones -hacia arriba y abajo- de acuerdo a los volúmenes previstos y a la extensión que se le quiera dar a esa familia. Siempre buscamos un valor o ventaja diferencial.
A la hora de comunicar, ¿también se plantean mensajes diferentes de acuerdo a cada mercado?
Allí es cuando se decide y discute hasta donde interviene y conviene la globalización en la comunicación. Hay valores que se pueden transmitir de manera universal pero otros corresponden a realidades de cada mercado. Son muchas las variables socio-económicas que influyen pero también hay un escenario psicográfico que es disímil y tiene que ver con la cultura y exige un trato diferencial en cada país. La campaña del Citroën C4 Sedan fue realizada en conjunto con Brasil y funcionó muy bien en ambos países.
En rasgos generales nosotros, en Argentina, nos identificamos con una idiosincrasia más europea en la utilización del humor, más intelectual si se quiere; Brasil, en cambio, es más venal y colorido, más pasional y esas cuestiones deben reflejarse en la comunicación.
Desde el área de marketing ¿cómo ve el recorrido que hizo la marca en la última década, la evolución de la imagen y los distintos puntos de inflexión?
La historia y el crecimiento de la marca en la última década fueron vertiginosos. Nuestros mojones los marcaron la incorporación como marca PSA en el contexto local, el inicio de la industrialización –después de casi tres décadas- del Citroën Sedan C4 y la llegada del nuevo Citroën C4 5p., hechos que transformaron y marcaron fuertemente a todas las áreas.
Pero en nuestro departamento recuerdo como trascendental el minuto cero, cuando todo estaba por venir y conformamos los primeros equipos de trabajo; y también el año 2005 cuando trazamos la estrategia diferencial con la otra marca del grupo. Esa coyuntura nos permitió encarar reestructuraciones y cambios fuertes que después se consolidaron. Tener ese terreno fértil por delante nos obligó y permitió realizar un quiebre importante en la historia interna.
Pero tampoco, en su momento, se puede obviar la llegada del Citroën C3 que causó un impacto mayor: significó la llegada de la marca a un segmento de alta incidencia y lo hizo con un producto moderno, que aportó mucho como imagen de marca. El Citroën C4 consolidó esos valores y empatía con nuestro público con el agregado de asumirnos como fabricante local. Pasamos a ser una marca reconocida y sólidamente afincada en Argentina. La gente supo que fabricamos autos con un alto componente local para exportar a mercados no tradicionales.
Ya hablamos anteriormente de lo que significó la renovación de imagen, ¿cuáles son las primeras acciones que se están tomando en Argentina?
La nueva imagen es la exteriorización de un movimiento más profundo, que supera específicamente al producto en sí. En Argentina ya comenzamos con los cambios en los puntos de ventas, pero se trata de procesos que requieren su tiempo con muchos elementos que llegan directamente desde Europa; es paulatino pero se trata de una acción que ya empezó y no tiene retorno. Los nuevos concesionarios abrirán con la nueva imagen y en algún momento conoceremos aquí la nueva familia DS.
¿Qué expectativas hay con los nuevos modelos y versiones para el mercado local?
Los planes para 2010 son muy ambiciosos y traen novedades de relevancia: contaremos con un nuevo protagonista inédito, un debut en el segmento M1, además de nuevas versiones en el resto de la gama. Vamos cubriendo todos los segmentos del mercado lo que nos permitirá aumentar la participación en el share general.
Diego Pizzichini en primera persona.
“Los 90 años de la marca son un hito muy importante a nivel mundial y local y llegan con una renovada imagen y una nueva línea de productos. Tenemos un plan estratégico contundente donde intentaremos resumir los principales logros de la marca a lo largo del tiempo”.
“Los automóviles y los diseños en sí mismos también son referencias culturales; Citroën expresa, como pocos, el auténtico charme y elegancia gala”.
“La política de conformación en la gama de productos es clara: siempre buscamos ofrecer las mayor cantidad de variantes posibles para ajustarse a las necesidades y gustos de cada cliente”.
“Trabajamos fuertemente en las próximas novedades locales que incluirán nuevas versiones en las gamas C3 y Xsara Picasso que potenciarán ambas gamas”.
“La gente tiene incorporados rasgos modales característicos en los que nos reconoce como la renovación y evolución de la gama”.
“Es muy importante la forma de comunicarnos con la gente, sea a través de los medios masivos de prensa pero también buscando un perfil más personal, un contacto directo con el público, que para nosotros es fundamental”.
“Como siempre, también pensamos a mediano y largo plazo: el próximo verano seremos protagonistas con acciones de relevancia, preparadas para potenciar nuestros vehículos”.
Pos it.
. 90 años y un calendario intenso. COMUNICACIÓN
Concurso web: con el objetivo de homenajear a todas las personas que alguna vez vivieron alguna experiencia con la Marca Citroën, se estará lanzando www.tumejorhistoria.com.ar, para que suban su mejor foto acompañado de un breve relato de la historia de ese momento. La foto que obtenga más votos se hará acreedora de 2 pasajes aéreos a París; las siguientes 10 podrán sentirse dueños de un Citroën por una semana a modo de prueba.
Film “Las viudas de los jueves”: exhibición de vehículos en los complejos Cinemark Palermo y Village Pilar y funciones privadas para agasajar a clientes de Citroën.
Premio Citroën Créative Technologie: “…para los que creen que las ideas son la fuerza del futuro”, se convoca a profesionales y estudiantes a imaginar el auto de los próximos 10 años. Gestor y curador: Centro Metropolitano de Diseño; respaldo institucional: Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires, Ministerio de Desarrollo Económico de la Ciudad de Buenos Aires, Ministerio de Cultura de la Ciudad de Buenos Aires y Embajada de Francia.
Museo Citroën en La noche de los Museos: el 14 de noviembre, el Festival de la Noche de los Museos es el marco elegido para la noche de gala de 90 años de Citroën Créative Technologie. Un fiel homenaje al ADN Citroën en el emblemático Planetario Galileo Galilei de la ciudad de Buenos Aires.
Top Race “La Carrera Del Año”: vehículo oficial de la competencia durante los días 18, 19 y 20 de septiembre. Quien gane la competencia de Buenos aires se llevará un Citroën C4 que la marca entregará como premio y, además, se presentará oficialmente el Nuevo C5 que competirá en esta categoría en 2010.
. La marca confirmó su participación oficial en las próximas temporadas 2010 y 2011 del Campeonato Mundial de Rally FIA. Las vitrinas reservan nuevos lugares: Citroën ya cosechó cuatro títulos de Constructores y cinco título de Pilotos con un total de 58 victorias.
. Citroën estuvo presente, por segundo año consecutivo, en La Rural de Palermo con motivo de la 123º “Exposición de Ganadería Agricultura e Industria”, la muestra, que agrupa a todos los actores que intervienen en la cadena agropecuaria Nacional y la más antigua y tradicional de América Latina. Contó con un espacio de 280 m2 donde expuso los vehículos que son parte de la gama actual y las principales novedades que presentará en el futuro.
FUENTE: CITROEN ARGENTINA
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