ENTREVISTA DEL MES

Rodrigo Morán (39), Responsable de Precio, Producto y Mercado de CITROËN Argentina.

“El Nuevo CITRÖEN C3 AIRCROSS será referente de diseño, tecnología, confort de marcha, calidad de terminación y seguridad. No nos preocupa definir exactamente contra quién compite… preferimos que de eso se ocupe la competencia.”

Es una entrevista donde abordamos otra óptica del negocio y conocemos el trabajo, la trastienda, de todo el proceso de análisis y definiciones (técnicas y comerciales) que se realizan antes del lanzamiento de un producto. ¿Qué auto quiere el cliente argentino?, ¿cómo se lo conforma?, ¿qué se tiene en cuenta para elaborar una gama?, ¿existe el auto ideal?

- ¿Se puede resumir en un concepto las responsabilidades que hace un tiempo tomó para la Marca?

Literariamente es un buen desafío, sobre todo para alguien que viene del periodismo… desde el aspecto técnico soy el responsable de fijar el Precio, tanto de la cuestión administrativa como la estratégica; definir el Producto, en todo lo relativo a la definición de la gama y básicamente animación, administración y gestión de todos los modelos de nuestro portfolio; y estudio del Mercado, que esencialmente está relacionado con el plan de corto y mediano plazo de la Marca.

- ¿El trabajo se circunscribe a la definición previa al lanzamiento de los modelos o una vez que éstos se lanzan se sigue estudiando el mercado, su reposicionamiento de precios, etc.?

En un producto existen dos etapas definidas: la primera, denominada Proyecto, donde se realizan todos los estudios previos y de factibilidades y la segunda, conocida como Vida Serie, que comienza una vez que el producto está lanzado en el mercado. En función de la aceptación que registre y de las evaluaciones que tenga la competencia, deberemos ir animándolo para mantener la oferta activa y vigente y cumplir con las metas de volumen impuestas.

- Tomemos el caso puntual de lo que fue posicionar y lanzar el Nuevo CITROËN Berlingo… ¿cuántos meses antes comenzó el trabajo?

En realidad nuestro trabajo comienza mucho antes: a nivel general tenemos lo que llamamos el Plan de Mediano Término, donde figuran todos los productos que la Marca ya decidió que va a comercializar en el país. La operatoria incluye el trazado del plan maestro y un calendario interno de la fábrica, a partir del momento en que va a disponer del vehículo comienza mi trabajo. En resumen: tres o cuatro años antes que se empiece a hablar de un producto que va a salir en el mercado... mi área ya está compenetrada al cien por ciento.

- Por tratarse de un modelo con un importante volumen de ventas para la Marca, que además se fabrica en el complejo de El Palomar, el trabajo habrá sido más riguroso todavía.

En el caso del Nuevo CITROËN Berlingo se contó con la particularidad, además, de tratarse de un proyecto industrial local: primero negociamos con la fábrica la gama posible teniendo la experiencia de lo bien que le había ido al Berlingo anterior. El nuevo modelo debía aprovechar el territorio conquistado y, amparados en las nuevas definiciones técnicas (un motor HDi de ultimísima generación que hoy se vende en Europa y otro naftero, moderno y de mayor potencia), poder vender más y crecer.

- El hecho de fabricarse localmente implica que hay otras áreas que se encargan de buscar proveedores, de la compra de materias primas… su trabajo debe ser mucho más preciso. Hay más imprevistos que, por ejemplo, pedir mayor cupo en un modelo que viene de afuera.

En el caso del Berlingo, como Brasil no lo comercializa, tuvimos mucho peso en las decisiones. Pero hoy los proyectos se conciben básicamente para exportar y el peso del mercado al cual va dirigido el mayor nivel de producción termina siendo decisivo.

Una vez conformada la gama negociamos el contenido nacional de partes, cuánto cuesta la misma pieza importada, si cotiza en euros o reales, si se integra localmente, si se reconoce una pieza de la familia anterior… todas estas cosas son las que terminan configurando un costo sobre el cual se va a trazar la rentabilidad y en función de esa rentabilidad se va a terminar de posicionarlo en el mercado.

Junto con los costos se define la estrategia para imponer el producto en base al equipamiento o la rentabilidad y llevarlo al nivel ideal.

- ¿Qué diferencia hay entre el ideal que plantea su área (su ideal de gama, precio y producto) y el resultado final?

La proposición final de precio-producto y la gama que finalmente termina materializándose en el mercado suele ser bastante cercana a la realidad. ¿Cuál es el margen de seguridad que tenemos? Cuando el modelo ya participa en el mercado es mucho más sencillo, pero cuando debuta en un segmento hasta allí desconocido se necesita una red de contención y se define, generalmente, armar una gama –como los equipos de fútbol– lo más “larga” posible, cubrir la mayor cantidad de espectro posible para equivocarse poco.

En el caso de CITROËN generalmente compran el nivel intermedio de equipamiento, no compran un nivel básico… por eso definimos un nivel básico para tener un buen precio de entrada (nuestro público va a ir al escalón inmediato superior), después, ya con la vida serie, iremos afinando y ajustando la diversidad.

- Es una de las pocas personas dentro de la estructura de la Marca que manejan un nivel selectivo de información, al que muy pocos tienen acceso… casi como tutearse a diario con un futuro que no puede develarse puertas afuera.

Sí, efectivamente, en ese sentido somos un área muy sensible que debe manejarse con reserva y rigor. Los planes de producto se trabajan con plazos de cinco a diez años en adelante y definen la estrategia de la Marca.

Esta información, primeros extremadamente restringida y confidencial, a medida que se acerca el momento de lanzamiento se abre un poco más y participan más sectores que, desde lo operativo, van a estar influenciados por esto: gestión, impuestos, legales, reglamentación técnica, etc. Todos estos actores empiezan a involucrarse porque el auto deja de ser un proyecto y empieza a convertirse en una realidad.

- Cuando llegó el momento de conformar las primeras gamas, ¿qué cosas le llamaron la atención en el comportamiento del cliente local?

El primer mito que desterré es aquel que dice que busca el auto ideal. En el mercado local hay un factor que es decisivo: el precio. Aprendí cómo algunos productos son extremadamente sensibles a los precios. Con el paso de los años experimenté también cierta madurez en el cliente argentino, fue perfeccionándose, volviéndose mucho más exquisito y exigente, sobre todo en algunos rubros como la seguridad. Otros atributos se mantienen: desde siempre cliente local le da mucho valor a la estética, está muy presente a la hora de decidir la compra de un auto. Y hay un dato relevante, a tener en cuenta: el cliente, está esperando, por sobre todas las cosas, hacer un buen negocio.

- ¿Hasta qué punto cambia, se modifica o perfecciona el gusto del cliente?

Desde hace cinco o seis años, acentuado en el paso del tiempo y con la llegada de automóviles con configuraciones más ricas, el cliente se fue puliendo. Las conformaciones de los segmentos terminaron migrando hacia autos un poco más equipados. El umbral a partir del cual determinados clientes aceptan un auto implica que ofrezca algunos equipamientos que hace cinco años eran impensables.

- En el universo del cliente CITROËN y a partir del crecimiento de la Marca y de contar con un portfolio mucho más amplio ¿qué movimientos en el gusto notó?

Por lo pronto la tasa de cobertura de clientes en lo que se refiere a CITROËN creció mucho más. Cuando la Marca volvió al país había una imagen de Marca muy especial, que estaba asociada a determinados paradigmas que nos dio mucho trabajo vencer. Pero también es cierto que el capital de cariño del cual gozaba (y goza) la Marca era muy fuerte. Fueron muchos años, muchas experiencias... y los recuerdos siempre llevaban al mítico 2CV. Realmente muy fuerte.

Con el paso del tiempo y los lanzamientos impactantes -donde además se hizo un gran trabajo a nivel de comunicación- logramos conquistar a otros clientes que no estaban acostumbrados o desconocían lo que significa CITROËN en el mundo: una de las marcas más importantes, líder en España y en muchos mercados con comportamientos similares a la Argentina.

- Ese dato es curioso para muchos, inclusive en plazas muy exigentes, con más cultura automotriz o trayectoria, donde adquiere otro valor ser una marca elegida.

Y donde las marcas empiezan a diferenciarse mucho más en idiosincrasia. Quien busca un CITROËN está esperando encontrar sólo lo que CITROËN le puede dar. Lo que intentamos imponer en el mercado argentino es eso: sólo nuestra Marca puede ofrecer automóviles distintos, especiales. Hay ejemplos concretos: cuando lanzamos el CITROËN C3 en la Argentina lo presentamos alrededor de tres ejes comunicacionales, Marilyn Monroe (asociada al glamour, al estilo y a la estética); Gandhi (reflejando la vida y el espacio interior), y Einstein (relacionado con la tecnología). Estos tres elementos estuvieron acompañados y presentes durante todos los productos hasta que con el nuevo cambio de imagen de marca, con el “Créative Technologie” terminaron corporizándose en lo que el cliente va a buscar y a encontrar en un CITROËN.

- ¿Cuál fue la última sorpresa positiva que tuvo entre esta teoría a la hora de conformar la gama y lo que respondió finalmente el mercado?

Siguiendo el ejemplo del Nuevo CITROËN Berlingo, a la hora de configurar nuestra gama decidimos inaugurar una modalidad que funciona muy bien en Europa, que es la política de Packs: armamos una política para la versión utilitaria y otra para la versión de pasajeros. Estábamos totalmente convencidos que, por el trabajo que habíamos hecho, el auto de pasajeros iba a tener mucha mejor recepción respecto de la versión utilitaria VU y decidimos invertir la proporción de ventas entre pasajeros y utilitarios, a diferencia de lo que pasaba con la familia anterior… y el mercado respondió afirmativamente.

- Esta política de packs que implementaron permite manejar mayores variables que se ponen en manos del cliente que es el que termina conformando el auto que quiere.

La política de packs es una política en la que todos ganan. Para acceder a un determinado nivel de equipamiento, en general y en cualquier marca, hay que adquirir el modelo full más caro. Para ir a ejemplos concretos: en nuestra Marca si al cliente de un CITROËN C4 X 5P, le gustaban las llantas de aleación de las versiones SX tenía –hasta hace poco- que comprar por lo menos una versión SX y pagar además por otro plus equipamiento que a lo mejor no le interesaba.

Ya en Pinamar, este verano, y a través de nuestras encuestas a clientes empezamos a negociar con la fábrica la posibilidad de desglosar algunos equipamientos pesados en lo que es percepción del cliente; después de muchas idas y venidas logramos instrumentarla con una evolución industrial que hubo en el mes de mayo: logramos más flexibilidad para ofrecer al cliente estas cosas que busca. ¿Qué es lo que le brindamos? La sensación de que realmente hace un buen negocio. Y... no en vano las otras marcas empiezan a reaccionar en este sentido.

- La cuenta regresiva ya empezó para lo que será un lanzamiento importante para la Marca: el esperado CITROËN C3 AIRCROSS; ¿en qué fase de trabajo lo encuentra? Es un vehículo distinto, que llega a una categoría inexplorada.

Puede sonar gracioso pero en lo que respecta al Nuevo CITROËN C3 AIRCROSS ya está todo resuelto… casi que forma parte del pasado. Y volvemos a lo que tratábamos al inicio de la nota: trabajamos con mucha antelación.

En lo que a Argentina respecta, ya se han hecho muchas comunicaciones acerca de este nuevo vehículo, que llegará a nuestro país a principios de 2011.

Sí puedo confirmar que está definida la gama –en principio sólo con motorizaciones nafteras y más adelante con más variedades en este sentido-; los equipamientos, donde se va a instalar como referente de su categoría… si es que se puede definir una categoría específica. Estamos en un punto donde ya se hicieron todos los análisis y no hay posibilidad de cambiarlos, la decisión que se tomó un año antes es la que se va a sostener al momento del lanzamiento.

Desde lo laboral es un desafío interesante: llega a un segmento borroneado, difuso, donde se encuentran autos hatchback con suspensión levantada, otros que son rurales o wagon definidas con este mismo look y también compiten allí, sin olvidar oferentes que son volúmicos -como los llamamos nosotros- que privilegian es espacio y también ‘van a para ahí’. Es una realidad diversa pero que existe, y viene creciendo mucho y en Brasil es monstruoso el nivel que tiene este segmento, acá en Argentina también crece a la par del vehículo familiar y de los tricuerpos más chicos. Son esos tres segmentos, junto con las pick ups, los que están realmente empujando el mercado.

Tener un participante en este segmento para nosotros es maravilloso y en todo caso será problema de la competencia dónde lo ponen. Nosotros lo que vamos a hacer es ofrecer un auto que responda a las tendencias estéticas que están ganando el mercado argentino y, por sobre todas las cosas, que sea un auténtico CITROËN, en lo que se refiere a diseño, tecnología, confort de marcha, calidad de terminación y a seguridad. El resto será un problema para mis pares de las otras marcas.

POST IT

. “Cuando debemos definir el “auto ideal” para cada gama yo presento mi propuesta y la propuesta de producto. Después empieza la batalla comercial para ver a cuánto se debe vender y alcanzar las cotas de volumen previstas”.

. “Por cuestiones reglamentarias el mercado argentino va a elevar el umbral de seguridad en el mediano plazo, cuando -por obligación- todos los autos que se vendan deberán contemplar de serie doble airbag y ABS. A partir de allí las exigencias se elevan proporcionalmente”.

. “Con la política de packs todos ganan. ¿Por qué? No hace falta pagar un plus de cambio de modelo para acceder a un montón de accesorios”.

. “Con el producto de manufactura local, en función de lo que me ofrece la fábrica trato de generar el vehículo más parecido a mi ideal; desde ya que existe una franja de precios a la cual debo ceñirme y se debe acordar la mejor relación precio-producto”.

FUENTE: CITROEN ARGENTINA